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映绿“干货”|传播“有道”,术业专攻,第四期公益传播工作坊秘籍

2016-12-21 点击:467 次

       12月16日下午,上海映绿公益发展中心(以下简称“映绿”)联合第一财经公益基金会在浦东基金会服务园举办了年度传播“饕餮盛宴”----“公益传播战略之道”。恩派创始人、主任吕朝,映绿创始人、总干事庄爱玲,爱德曼国际公关传播策略总监王颖艳,CM公益传播联合创始人高正,公益传播大神、新秀,倾囊相助。40多位来自上海、苏州、南京、昆山等地的公益小伙伴认真修炼。
       
       工作坊主持人、第一财经副秘书长周旭峰从事公益传播近10年,他言简意赅、直接破题,公益传播做的不到位的一个原因大家认为传播“重要而不紧急”。而如果一家机构从发展之初,就没有种下“传播”这个基因,等到需要的时候指望通过一个好的传播专员来激发,基本上不太可能 

 

       吕朝恰恰也是一位媒体跨界人,北大中文系出身,曾经在新华社工作,深谙“新闻之道”。

       恩派(2006-)刚刚渡过第一个十年。恩派的传播战略根据自身的发展阶段制定,有理有度。媒体人出身的吕朝认为,在一个组织做出成绩前,“卖点”只有“人”,而“人”是最经不起推敲的。所以,在早期,恩派注重于做项目。到第四-五年有点成果时,恩派与媒体沟通也秉持一个原则,“多宣传项目,少宣传机构,不宣传个人”。他不希望“道德捆绑”对机构发展造成困扰。最近四年,恩派传播从“to B”向“to C”转变。恩派是“公益孵化器”,为机构服务,一开始认为不需要做大规模传播;后来发现只在业内有影响力,所以恩派顺应互联网兴起的大势,开始加大对大众的营销、传播。

       吕朝一针见血地指出传播工作的第一责任人是机构负责人,因为传播的方式、内容,一定与机构的业务模式相关。而对此最了解的人,是机构的负责人。他呼应周旭峰在开题中所说的,靠一个传播经理提高传播能力,只能是“为了传播而传播”

       一定要做受众分析。不同的受众,由于立场、观点不一样,需要用不同的语言进行传播。比如,政府对文体、字体、字号都有特定的要求。而企业基金会,更关心NGO的运作能力是否符合企业的要求,希望用数据(而不是“情怀”)说话,关心的不是“痛点”是否重要,而是NGO是否有能力解决它。所以,真正好的传播,是让受众收到传播者期望他们收到的信息。

       有想法、有策略,还需要有效的传播渠道。网站是机构在互联网的“户口”,仍然非常重要,吕朝发现,很多客户在第一次见面结束后,都会去看恩派的网站。尽管恩派的微信也积累了很多人气,但是转化率非常低。甚至,招聘信息也是网站更有效。

       在多品牌还是单品牌问题上,吕朝认为如果业务差异过大,应该进行市场细分。比如,恩派注重于“公益孵化”;“屋里厢”侧重于社区服务;“联劝”做公募基金会;“724”探索公共空间....而“屋里厢”、“联劝”、“724”都是恩派发起成立的。 

       本场工作坊的引导嘉宾,庄爱玲,自2004年创办映绿,十二年来在公益组织能力建设上深耕细做。她希望今天的工作坊能够启动“思考的开关”,帮助大家了解“公益传播战略”制定的思维和基本方法。因此,她期望嘉宾们能够带领学员围绕“恩派传播战略的特点及取得成功的原因”、“所在机构公益传播的特点及未来如何创新改善”等方面进行充分的挖掘和探讨。 

       随后,吕朝、高正、王颖艳、周旭峰带领各自的小组进行了组内PK和组外分享。值得一提的是公益项目“一个母亲žžž独自抚养心理关爱”,采用当下流行的互联网传播方式,2015年母亲节喜马拉雅FM和荔枝电台同时上线,迄今已有1000多位订阅用户,仅荔枝电台就有30多万收听率。

       让我们来看看点评嘉宾的分享。

       高正“CM公益传播”(目前国内唯一做公益传播原创内容和干货的平台)联合创始人,致力于专业的公益传播,对国外先进的传播观念进行本土化,也提供付费的商业服务。在他看来,传播是一种沟通,在公益组织开始建立、发展、转型的各个阶段,都需要准确、有效地把信息传递给相关方。另外,做好公益,一定要有长远的“使命感”,知道为什么而做,否则很容易迷失。

       王颖艳,从甲方角度,为公益机构的企业劝募出谋划策。首先,从投资回报率来说,企业看重项目的影响”,即“有多少人因为这个项目发生了观念/行为的变化”。其次,企业看重公益项目与企业自身品牌的结合。比如企业自有资源与公益项目的匹配;企业员工如何实现公益价值等。最后,企业关注公益机构的“项目执行力”及“效果监测和反馈”她还补充了两点关于“术”的建议:具体化/量化传播目标;翘动现有资源公益组织缺钱、缺资源,所以不能什么都上),“让收益人为你传播”。

       庄爱玲最后总结说,公益机构做传播,一定要追问“我们是谁”,要把机构的使命、定位、业务模式讲清楚;还要为传播对象制定个性化的传播方式和渠道。最后,作为主办方之一,她预告明年将有“升级版的公益传播工作坊,详情请关注我们的微信公众号和官方网站。明年见!